Venda comercial – Blueprinting o comprador de varejo

Os fornecedores que usam varejistas ou outros revendedores para levar seus produtos ao mercado geralmente acham que um de seus maiores desafios é compreender como esses varejistas planejam apresentar os produtos de forma diferenciada ao usuário final. Do outro lado da mesa de negociações, o varejista estará negociando preços, financiamento de mercado e uma série de outras iniciativas de apoio para criar seu ponto essencial de diferença. Para vender o produto ao varejista ou revendedor, o vendedor do fornecedor deve não apenas negociar uma proposta com base em uma atraente combinação de lucratividade, distribuição, marca e promoção, mas também estar preparado para apresentar iniciativas criativas de venda direta. Eles realmente precisam conhecer o trabalho do comprador e também o seu!

O tamanho e a marca relativos de sidney de queiroz pedrosa das duas partes farão parte do estabelecimento das regras de engajamento para essa negociação e, é claro, fatores como a concorrência disponível e a demanda do mercado pelo produto ou serviço fornecerão a alavancagem, mas geralmente negligenciada é a necessidade de pesquisa contínua adequada dos negócios do revendedor. Nos meus workshops de negociação, chamo isso de ‘blueprinting do comprador’ e é realmente o pré-requisito essencial para um relacionamento duradouro e produtivo entre comprador e vendedor. Para ter uma idéia do que deve ser incluído nesse modelo, vamos dar uma olhada no que está envolvido na compra de mercadorias para revenda.

Os instrumentos do governo, conscientes de sua responsabilidade pública, normalmente usarão o processo de licitação para avaliar a competitividade de preços e outros termos e condições relevantes, solicitando propostas contra uma especificação bem definida. Os oficiais de compras que compram matérias-primas, equipamentos de capital e prestação de serviços comerciais geralmente adotam a mesma abordagem, permitindo apenas espaço marginal, se houver, para negociação. Os varejistas maiores ocasionalmente formalizarão também o processo de licitação, principalmente se a função de compra envolver um painel, como um comitê de marketing ou compras. Isso permite que eles examinem as propostas ‘somente para convidados’ e negociem apenas a lista restrita. Isso significa que, como fornecedor, você não pode esperar alcançar a grade inicial sem uma investigação adequada para determinar sua posição competitiva. Vamos começar com uma lista das principais considerações que o comprador deve levar para a mesa se quiser selecionar os produtos certos para revenda. Simplesmente usaremos isso como base do nosso ‘modelo do comprador’.

A mercadoria certa – a seleção do produto certo a partir do que está disponível é realmente o resultado final da tarefa de avaliação do comprador e tende a surgir automaticamente depois que todas as outras perguntas do varejista forem respondidas. No entanto, para você – o fornecedor – o verdadeiro desafio da sidney de queiroz pedrosa é frequentemente a questão de ‘o que mais está disponível no mercado’. Você precisa entender que, apesar de todas as comparações de concorrentes que você faz e de toda a inteligência de mercado em que atua, além da espionagem industrial, você nunca desfrutará da posição privilegiada dos varejistas. Eles nunca são mais do que uma reunião ou telefonema longe de que todos os lançamentos de produtos de seus concorrentes sejam revelados com entusiasmo. Dentro dos limites da confidencialidade, é necessário desenvolver um diálogo muito aberto com o comprador para garantir que você aproveite o melhor resumo possível do produto, até especificações detalhadas.

No momento certo – a disponibilidade de estoque é a essência do seu negócio. É o mesmo para o seu revendedor. O tempo é crítico. Excesso de estoque significa baixo retorno do investimento em estoque; muito pouco ou muito tarde significa perda de vendas. É fundamental que o comprador esteja disposto a compartilhar com você as taxas de execução passadas e projetadas para cada produto e categoria, bem como a repartição do estoque, não apenas para suas linhas de estoque, mas de forma agregada em toda a faixa total. Sua disposição e cooperação para gerenciar o pipeline até o consumidor final o colocará nessa posição confiável e garantirá que você esteja sempre a par dessas informações importantes. Bons fornecedores reconhecem que uma obrigação moral de “possuir” as ações até que elas sejam vendidas trará oportunidades contínuas. Apesar da conotação negativa, créditos de proteção de preços, descontos de redução e suporte promocional de liberação de estoque não devem ser vistos como custos. Sensivelmente gerenciados, eles devem ser considerados como investimento na continuidade do seu negócio e se tornar um aspecto positivo da sua posição de negociação.

Nas quantidades certas – Como fornecedor, seja um fabricante, importador ou atacadista independente, você não deve estranhar a relação entre quantidades realistas de aceitação e preço. O seu comprador no varejo sidney de queiroz pedrosa não é diferente. Manter-se a par das taxas de execução e posição do estoque do varejista e participar ativamente das iniciativas de revenda, permitirá que você conduza as quantidades máximas sem estocá-las em excesso. O desconto para uma compra em quantidade, apenas para ficar inativo na loja do varejista, acabará por custar muito mais do que a fatia da primeira margem que você deu. Todos estamos cientes do efeito de represamento do backup de estoque na cadeia de suprimentos. Nas minhas sessões ao vivo, comparamos com a píton que engoliu o rato. Simplesmente não podemos alimentar mais ações enquanto houver indigestão. Portanto, qualquer sinal de uma taxa lenta de venda por distribuidores ou qualquer indicação de que a venda se mostrou muito ambiciosa deve ser detectado com antecedência. Ter que intervir para liberar um oleoduto entupido é uma proposta cara para todos os envolvidos, geralmente na extensão de preços de mercado desestabilizadores em toda a categoria de produto.

Pelo preço certo – Os varejistas responsáveis ​​aceitarão que o preço não é necessariamente tudo, principalmente aqueles que se posicionam na categoria de serviço completo com valor agregado. No entanto, para aqueles no escalão de serviço limitado, sua fórmula de baixa margem e baixo custo pode ter um efeito devastador no preço de mercado do seu produto. Você não apenas precisa entender o posicionamento permanente dos preços de cada um dos seus varejistas e diferenciar sua oferta de produtos de acordo com isso, mas também deve estar próximo o suficiente da empresa para reconhecer quaisquer motivos genuínos que possam ter para descontos indiscriminados. Além das iniciativas promocionais pré-planejadas, isso normalmente seria motivado por uma posição de estoque desfavorável. No entanto, a estabilidade de preços do seu produto também pode ser afetada por problemas locais de loja por loja. No caso de um operador de várias lojas, pode ser necessário validar se a estratégia de preços é consistente em toda a organização e que sua posição geral de preços de mercado não está ameaçada pela erosão aleatória dos preços nas mãos de um gerente de loja renegado ou em resposta a uma situação competitiva isolada.

Com a margem certa – em geral, os varejistas não terão vergonha de exigir uma margem mínima, mas ainda podem usar a tática de procurar as melhores compras com uma abordagem ‘vamos ver o que você pode oferecer’. Conhecer seu posicionamento no mercado, particularmente seu modelo de lucratividade, é um pré-requisito para garantir que você esteja dentro ou perto do estádio. Bons fornecedores permanecerão em contato com o preço competitivo de mercado para cada um de seus produtos e com a margem média por categoria de negociação exigida por cada um de seus principais revendedores. Eles também terão um entendimento da margem exigida para itens de intervalo padrão versus a aceitável para iniciativas promocionais especiais.

De acordo com a estação – Fornecedores e varejistas estarão cientes dos fatores sazonais gerais que afetam seus produtos. No entanto, sidney de Queiroz pedrosa como o fornecedor, você pode não ser tão consciente de variações na demanda por dados demográficos regionais, e por eventos programados localmente. É muito importante que os fornecedores mantenham uma matriz de ‘onde / quando / por que’ das vendas no varejo, não apenas por cada varejista, mas de forma agregada em cada um de seus canais de distribuição. Você também precisa conhecer a extensão do estoque de transporte sazonal, pois isso pode afetar a demanda e os preços da nova temporada. Freqüentemente, a única fonte desse colapso são seus compradores de varejo.

De acordo com a tendência – quase todos os produtos têm um fator de tendência atualmente. Certamente vai além dos setores tradicionais da moda e pode variar significativamente de acordo com os mesmos parâmetros que afetam a sazonalidade – região, demografia e psicografia. Novamente, a agregação das análises de vendas de seus varejistas geralmente é a fonte mais confiável de dados históricos. No entanto, avaliar suas informações no nível do solo é igualmente importante. A entrada direta do showroom não apenas fornece uma entrada considerada para sua previsão, mas também a propriedade que a acompanha. É vital envolver seus revendedores em qualquer forma de análise de tendências. Isso não apenas os fará se sentir envolvidos, mas também os comprometidos moralmente.

De acordo com a estrutura do intervalo – o planejamento do intervalo é um elemento crítico do varejo e é muito importante que você incentive seu comprador a compartilhar o máximo possível com você. Eles podem ser um pouco relutantes em divulgar muitos detalhes, para evitar fornecer uma prescrição concisa demais para preencher, mas você deve ter acesso ao máximo desse processo de estruturação de intervalo possível. Se você não obtiver uma imagem total, corre o risco de ser ‘escolhido’, em que seu modelo em estrela é selecionado em vez de ter toda a sua linha de produtos variada ou com o seu produto posicionado apenas como um preenchedor de lacunas no suporte da oferta do seu concorrente. Esse tipo de suporte aleatório ao produto pode desvalorizar seu próprio planejamento de gama, fragmentando sua distribuição, diluindo a presença de sua marca e afetando a eficácia de suas atividades promocionais. Uma opção muito melhor é negociar a execução interna, conhecendo o máximo de informações possível.

Em apoio ao plano promocional – Para atender aos requisitos de prazo de entrega, principalmente para produção e distribuição de materiais impressos, como catálogos, e para estocagem de eventos de volume, como folgas semestrais e vendas de estoque, os varejistas sempre executam um calendário futuro de seus eventos publicitários e promocionais. Certamente, quanto acesso você obtém a essas informações sobre “informações privilegiadas” geralmente depende da contribuição de financiamento que você faz, mas, além disso, os fornecedores que podem trabalhar mais estreitamente com o comprador certamente terão um tratamento preferencial. Bons fornecedores não apenas compartilham essas informações, mas podem desempenhar um papel influente na definição do plano e, como resultado, obter compromissos substanciais de pedidos futuros.

Em relação à situação competitiva – o comércio varejista às vezes pode ser muito volátil, e os varejistas, não vinculados a esse modelo de previsão de longo alcance, estão em uma posição melhor do que seus fornecedores para responder ao ambiente competitivo imediato. Como fornecedor, você geralmente está trancado para encaminhar programas de pedidos e compromissos de quantidade mínima para garantir prioridade e preços de suas fontes de produção. Principalmente, você tem pouco espaço para se movimentar, mas não pode esperar e acenar para seus concorrentes … você precisa agir. Subsidiar seus varejistas para enfrentar a crise competitiva pode ser seu único curso de ação. Essa é inevitavelmente uma despesa indesejada que prejudicará sua lucratividade a curto prazo; portanto, para recuperar algumas das perdas, é importante compensá-la na forma de alguns compromissos recíprocos para negócios futuros. Este é um exemplo clássico de negociação formal em que o presente é negociado em relação ao futuro … por exemplo, envolvendo seu varejista um pouco mais profundamente em seu ciclo de previsão ou comprometendo-se com uma parcela maior de exposição promocional ou de alcance.

No que diz respeito ao indivíduo – Embora esse modelo geral da empresa seja importante, não podemos ignorar a necessidade de manter um dossiê sobre o comprador e sua composição pessoal, para entender o que pode estar motivando a pessoa. Desde o reconhecimento imediato de ‘fazer o acordo’ até o avanço das perspectivas de carreira em andamento, precisamos dedicar um tempo para entender as forças motrizes. A promoção de um forte relacionamento pessoal com o comprador pode adicionar um peso considerável à sua posição de negociação, mas há necessidade de cautela. Nos últimos tempos, tem havido muita publicidade negativa sobre a troca de incentivos de balcão, envolvendo algum tipo de gratificação em troca de tratamento favorecido. Freqüentemente não reveladas e inevitavelmente prejudiciais ao relacionamento de longo prazo, essas atividades são um risco potencial e muitas empresas deram o passo de traçar uma linha clara de política entre iniciativas legítimas de desenvolvimento de negócios e a flagrante ‘payola’. No entanto, não há lei contra a manutenção de um relacionamento social honesto e respeitoso com seus parceiros comerciais. Enquanto os dois lados conhecerem e observarem as regras, o bom senso poderá prevalecer.

Como fornecedor, estamos acostumados a ter análises sofisticadas de vendas para medir o desempenho do varejista, mas precisamos estar cientes de que muitos varejistas têm ferramentas de planejamento semelhantes. Certamente, os maiores operadores de várias lojas e grupos de franquias pesquisam regularmente o desempenho e o suporte do fornecedor, mesmo no nível de campo, para confirmar suas decisões centrais de compra e merchandising e validar os números. Ele também promove o comprometimento da equipe, convidando a equipe da loja a se apropriar do processo de tomada de decisão. Do ponto de vista do comprador, ele representa uma alavancagem inestimável de negociação, permitindo que eles usem esse feedback como um ‘escudo’ de terceiros para proteger seu relacionamento pessoal com você, enquanto negociam desapaixonadamente toda uma série de melhorias no negócio, supostamente, mas não necessariamente, baseado principalmente na entrada da loja.

Esse benchmarking de fornecedores assume várias formas, geralmente envolvendo até vinte ou mais parâmetros importantes, desde a entrega até a representação na loja. Os fornecedores são então julgados com base em um critério agregado ou ‘melhor da categoria’. Sempre que você tiver a oportunidade, precisará procurar acesso a esse tipo de avaliação de desempenho. Embora seja essencialmente um dispositivo interno e os resultados sejam confidenciais por natureza, o feedback seletivo do comprador pode ajudá-lo a estabelecer sua competitividade geral. A formação desse vínculo de confiança exige um relacionamento muito próximo com o comprador e pode exigir algumas habilidades interpessoais sofisticadas, como as da variedade de relacionamento pai / filho, extraídas de nosso conhecimento de liderança situacional. Por exemplo, mesmo que você tenha domínio do mercado sobre o varejista, uma abordagem de nutrição “paterna” sempre produzirá melhores resultados mútuos do que as táticas de apoio do “irmão mais velho”. Se você é um pequeno fornecedor, uma oportunidade bem definida de crescimento nos negócios do seu varejista de grandes marcas ou uma promessa de suporte mais dedicado receberão mais consideração do que uma barganha patética para atrair o voto de simpatia.

Isso significa para sidney de queiroz pedrosa que não há espaço para egos bombeados, pretensões ou orgulho nesse tipo de relacionamento. Tem tudo a ver com respeito – abertura, honestidade, empatia, maturidade – e tudo começa não apenas tendo desenvolvido um forte relacionamento pessoal com o indivíduo, mas investido tempo para compilar e manter um plano exaustivo do mercado do revendedor e da atual posição comercial .